凯迪拉克响起警钟

发布日期：2024-08-25 07:02    点击次数：203

作者 | 柴旭晨

编辑 | 周智宇

曾经车企与经销商如鱼水般密不可分的关系，在当下狂卷的市场中正面临不小挑战。

近期，河南某凯迪拉克经销商的退网，把这家美系豪华品牌再次推向舆论风口，不少车主在该店购买的保养套餐无法兑现，部分消费者申请购置税补贴的万元押金也未予退还。

有接近上汽通用的人士透露，该经销商与品牌存在纠纷，而后其销售资格被取缔。知情人士透露，凯迪拉克有近百万元保证金未归还该4S店，后者也有车款未结清，该经销商选择退网关店有止损的倾向。

对此，凯迪拉克官方暂未置评。不过此次其与经销商间爆发的矛盾，却成为它当下生存状况的折射。

今年来，凯迪拉克各车型售价不断创新低。其中，原本指导价22万-26万元的CT4，在部分门店裸车价格降至13万元左右。虽然加上购置税、保险以及分期利息后落地价有所上浮，但十多万买一辆凯迪拉克，的确触动了不少消费者的心弦。

凯迪拉克的“自降身价”，是因为真的卖不动了。

纵观凯迪拉克近10年的发展，在历经了数年高速增长期，2021年达到23.31万台的顶峰后便开始逐步下滑。今年上半年，其全系销量仅为6.2万台，同比缩水将近三成，成为跌幅最大的主流二线豪华品牌。

目前凯迪拉克有九款在售车型，整体月均销量却在“万辆线”徘徊。在上半年BBA、保时捷等一线豪华品牌都“降价图存”的大环境下，生存空间被极具压缩的凯迪拉克，只能靠击穿底价换取规模的片刻喘息。

然而，作为中间缓冲层的经销商，为凯迪拉克承担着“赔本卖车”的压力。

有接近渠道的人士透露，亏损销售的4S店主要是为了完成目标任务，以争取到厂商给予的季度或年度返点补贴，走“薄利多销”的模式。不过部分经销商表示，去年凯迪拉克的补贴未达预期。

因此，4S店积极性受到挫折，双方也逐渐貌合神离。除此次主动退网关店的经销商外，也有部分凯迪拉克4S店已经在筹划切换品牌，欲进军鸿蒙智行等国产序列。

事实上，厂商与经销商之间的矛盾，也是当下保时捷、宝马等一众豪华品牌普遍存在的问题。在价格战的浪潮下，上半年保时捷就出现了经销商“反水”风波，而宝马、奔驰等品牌随后对自家经销商出台了扶持政策，以减缓其财务压力，避免重蹈保时捷的覆辙。

相比新势力的直营，传统车企普遍的分销模式下，经销商是触达终端最关键的环节，它们在销售车辆、维保服务、反馈一线市场信息等方面起着至关重要的作用。

显然，接下来如何修复与经销商之间的关系，成了凯迪拉克的必答题。否则趋势一旦蔓延，其品牌力将面临更大挑战。

渠道人士指出，凯迪拉克的产品力其实并不差，背靠上汽集团、通用集团两棵大树，凯迪拉克有着奥特能纯电平台、Super Cruise等自研智能化能力，仍手握一定筹码。倘若其能及时、足额给予补贴，调动其一线经销商的能动性，或许能让今年总销量再次回升。

不过，营销层面的纠偏只是表面，面对近年来高端自主品牌的高歌猛进，凯迪拉克更需要考虑的是如何加快融入新市场环境，重塑高端品牌形象，这关系着它能否在华重塑辉煌。这就需要凯迪拉克打造更多爆款，减少对现有拳头产品的依赖。

乘联会数据显示，今年上半年，凯迪拉克6.2万台的销量中，20万元级别的CT5贡献了56%，这却为品牌埋下不确定性。

有销售人员表示，目前除了CT5能走量外，其他产品很难分担销售压力。以6月份为例，除了月销4817台的CT5和月销1617台的XT5，凯迪拉克再没有月销过千台的单品。

多出几款有市场竞争力的产品，成了一线销售对凯迪拉克最大的期待。

好在凯迪拉克已经开始行动，根据计划，新XT5有望在8月底成都车展上市，后续还将推出全新XT6和一款大六座新能源车型。加上已上市的纯电SUV傲歌，其今年一共规划有四款新车。

只是随着问界、享界、蔚来、理想等在高端圈层的不断发力，留给凯迪拉克迂回的时间和空间都不多了。想清自身优势、调动集团资源发起攻势，可能是这家美系豪华品牌最后破局的希望。

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